Modelización
de la atractividad territorial en las metrópolis
Modeling territorial attractiveness in the metropolis
Elizabeth Guadalupe, Carrillo-Nuño[1]
Universidad
Tecnológica de Guadalajara
Ray Freddy, Lara-Pacheco[2]
Universidad
de Guadalajara
Betsy Astrid, Vidales-Astello[3]
Universidad
Autónoma de San Luis Potosí
RESUMEN
El presente artículo es una revisión
teórico-metodológica de la Atractividad Territorial para la construcción de un
modelo cualitativo siendo este uno de los principales aportes de la investigación,
construido con base en la literatura revisada. Sobre
el tema existe poca bibliografía del estudio de las metrópolis analizadas desde
la Atractividad Territorial y de la Mercadotecnia de ciudades, por lo cual las
discusiones presentadas en el artículo, provienen de otras escalas
territoriales, aunado a eso, cabe señalar que estudiar metrópolis desde el
punto de vista de la mercadotecnia es un área poco incursionada en la
actualidad en México, pero que esto podría representar cambios verdaderamente
significativos si se potencializa el uso de dichas herramientas. La realización de esta
investigación fue de corte inductivo tomando un enfoque cualitativo de carácter
descriptivo y analítico mediante la aplicación de la técnica de modelización,
el cual data del 2015 al 2018 tomando cuatro
perspectivas de la Atractividad Territorial. Entre los hallazgos importantes se
puede indicar que las áreas metropolitanas poseen
características propias y pueden posicionarse de manera consciente en la mente
de su ciudadanía, servidores públicos, turistas, inversionistas, capital
humano, a través de la adopción de una marca ciudad metropolitana. Y con ello,
asume que todas las ciudades, incluidas las metrópolis, pueden desarrollar
estrategias de posicionamiento desde la competitividad y la mercadotecnia con
miras a insertarse en el medio internacional.
Palabras
claves: Atractividad territorial, Mercadotecnia
de ciudades, Metrópolis, Desarrollo urbano,
Planificación urbana.
ABSTRACT
This
article is a theoretical-methodological review of Territorial Attractiveness
for the construction of a qualitative model. The aforementioned is one of the
main contributions of this research, which is built on the basis of the revised
literature. There is little bibliography on the subject: “the study of the
metropolis analyzed from the Territorial Attractiveness and the marketing of
cities.” Therefore, the discussions presented in the article come from other
territories, it should also be noted that studying the metropolis from the
marketing point view is an area that is
not very dabbled at present in Mexico; nevertheless this could represent truly
significant changes if the use of these tools is enhanced. The conduct of this
research was inductive in nature, taking a descriptive and analytical
qualitative approach through the application of the modeling technique, which
dates back from 2015 to 2018 taking four perspectives of Territorial
Attractiveness. Among the important findings, it can be indicated that
metropolitan areas have their own characteristics and can consciously position
themselves in the minds of their citizens, public servants, tourists, investors
and human capital through the adoption of a metropolitan city brand. On top of
that, it assumes that all cities, including metropolises, can develop
positioning strategies from competitiveness and marketing with a view to
inserting themselves in the international environment.
Keywords:
City Marketing, Competitive Cities, Metropolitan Areas, Territorial
Attractiveness, Urban Areas.
Recibido: 10 de Enero 2019 -
Aceptado: 15 de Febrero 2019
Cómo referenciar este artículo:
Carrillo-Nuño, E. G., Lara-Pacheco, R. F., & Vidales-Astello, B. A. (2019). Modelización de la atractividad
territorial en las metrópolis. Politica Globalidad y
Ciudadanía, 17-42. Recuperado de
http://revpoliticas.uanl.mx/index.php/RPGyC/article/view/122
1.-
INTRODUCCIÓN
Desde
hace cuatro décadas hay retos globales que exigen acciones innovadoras que
permitan a los Estados-nación, regiones y ciudades desarrollar diferentes
estrategias para visibilizarse y proyectarse a nivel internacional, dotándose
de una imagen y una marca que los haga reconocibles con base en su identidad, y
a través de la implementación de modelos de posicionamiento. Es importante
partir del hecho de que estudiar ciudades desde el punto de vista de la Mercadotecnia
y las Relaciones Internacionales es una área poco incursionada en México, la
cual puede lograr cambios verdaderamente significativos si se logra comprender
el potencial que tiene el utilizar herramientas de la mercadotecnia territorial
de una manera más objetiva y provechosa, debido a que cuando se habla de estos
temas equivocadamente se puede pensar que se trata únicamente de la creación de
un logo, de diseños gráficos y eslóganes, de ver a la ciudad como producto mediante
publicidad o promoción, sin embargo estás prácticas van más allá de vender
ciudades como productos.
En
el caso de las ciudades, desde su origen han sido actores políticos, económicos
y sociales clave en la prosperidad de los territorios que las contienen. Ya que
es en este nivel donde se desarrollan las principales actividades
socioeconómicas como generación de riqueza, incremento de la competitividad,
promoción de la sostenibilidad, implementación de servicios sociales, avance de
la gobernabilidad, y lo más importante mejorar calidad de vida de los
habitantes (Seidedos, 2007). Para Belinda Yuen (2012) del Banco Mundial a inicios de la década
señalaba que la
vida urbana está llena de marcas. Ahora, las mismas ciudades están adoptando la
perspectiva de colocar su propia marca. Ya que el desarrollo urbano ha incluido
la imagen como dispositivo de atracción e instrumento de
desarrollo territorial (Liouris y Deffner,
2005), debido que
un lugar “conocido” crea oportunidades para el reconocimiento internacional, la
adopción de eventos, localización de inversiones y, por lo tanto, convertirse
en un lugar “ganador”. No obstante, existen desafíos y desventajas que puede
causar una dependencia a este tipo de estrategias de atractividad.
Simon
Anholt (2012, p. 110) indicaba que “una imagen
poderosa y positiva resulta en atracción de turistas, inversionistas, talentos,
genera una cobertura positiva de los medios, y a su vez es capaz de exportar
productos, servicios, ideas y cultura”. A saber, “las ciudades se promocionan a
través de eslóganes o marcas como ciudad digital, ciudad sostenible, ciudad de
la paz, etcétera. De esta misma manera son creadas políticas destinadas a
utilizar los más diversos medios para poner la ciudad en el mapa o hacerla
visible en el contexto internacional” (V. Marx, 2006, p. 5). Así, “el
desarrollo de una estrategia de promoción de imagen suele ser un elemento
importante de la política exterior subnacional” (Salomón, 2007, p. 12) o
estrategia paradiplomática (Zeraoui
y Castillo, 2016). Por tal razón, “es necesario expandir el potencial de la
marca ciudad a otras dimensiones de la ciudad (como la cultura, la inclusión social,
el respeto a la diversidad, la sustentabilidad ambiental)” (Zeraoui
y Castillo, 2016, p. 236).
La
pregunta entonces radica en cómo las ciudades pueden diseñar marca-ciudad con
miras en posicionarse a nivel interno y a su vez proyectarse a nivel internacional.
Para responder al cuestionamiento, el artículo tiene dos objetivos:
1. En un primer momento, mostrar la
atractividad territorial como una forma de inserción de las ciudades en el
medio internacional, entendida como las estrategias y actividades competitivas
que realizan los territorios para posicionarse e insertarse internacionalmente.
2. Un segundo momento, presentar un
modelo de investigación para la mercadotecnia de ciudades para áreas
metropolitanas que por esencia poseen características propias y que pueden
posicionarse de manera consciente en la mente de su ciudadanía, servidores
públicos, turistas, inversionistas, capital humano, a través de la adopción de
una marca ciudad, y que no ha sido estudiada de manera amplia.
Para
ambos objetivos, la técnica empleada será la abstracción mediante la
modelización, entendida como “una tarea de una alta abstracción, que requiere
destacar aquellos elementos que explican un fenómeno y lo caracterizan mejor,
para luego establecer los lazos dinámicos que los unen” (Rivas Tovar, 2006, p.
22). Así, el artículo está compuesto por cinco apartados, la presente
introducción, la construcción teórica que parte de la atractividad territorial
como estrategia de inserción internacional y generación de identidad, posteriormente
se parte el diseño metodológico para presentar como resultado el modelo de
investigación para la mercadotecnia de ciudades para áreas metropolitanas, y
por último, las consideraciones finales que identifican la importancia de
diseñar modelos de planeación estratégica enfocados desde la atractividad para
un mejor entendimiento académico y la buena toma de decisiones a nivel
profesional.
2.- FUNDAMENTO TEÓRICO
Sobre la atractividad territorial
Durante
esta sección se presenta los aspectos teóricos y metodológicos del estudio de
la atractividad territorial (y su funcionamiento) como forma de inserción en el
medio internacional de una ciudad así como las formas principales de gestión
(competitividad y mercadotecnia de ciudades), centrándose específicamente en la
segunda, donde se reseña de forma breve su complementariedad con las relaciones
internacionales a través del diseño de marcas ciudad. Ya que se debe tomar en
cuenta que “para que un modelo cumpla con el propósito de reducir la realidad
sin deformarla, se requiere una buena revisión del estado del arte, de modo que
se elijan con cuidado los elementos que integran el modelo y sean definidas las
reglas bajo las cuales opera” (Rivas Tovar, 2006, p. 22).
Por
obvio que se lea, en los territorios surge la atractividad territorial que
parte de la necesidad de éstos para identificarse localmente e insertarse en el
medio nacional e internacional, con la intención de lograr un posicionamiento
global. Es decir, “permite el posicionamiento de lugares gracias al desarrollo
de sus ventajas competitivas y sus procesos identitarios con el propósito de
atraer a turistas, inversiones y capital humano” (Lara, 2017, p. 1), en el caso
de ciudades, “se convirtió en un elemento ineludible para la evaluación del desempeño”
(Cusin y Damon, 2012, p. 80). Convirtiéndose en uno
de los ejes centrales de los gobiernos centrales y locales, como parte de las
buenas prácticas para mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos, aumentar la
atracción de turismo nacional e internacional, la captación de inversiones y la
localización de empresas, buscando promover la estabilidad de la ciudad y el
bienestar de sus habitantes (Vidales, 2019).
La
atractividad territorial es sumamente importante ya que tiene como objetivo
crear estrategias que permitan impulsar su competitividad mediante su
identidad, imagen y promoción. Estos territorios están interesados en
proyectarse con una identidad propia, creando una imagen que los identifique y
les permita ser reconocidos nacional e internacionalmente. Para ello
desarrollan estrategias basadas en su vocación de ciudad, y capacidades,
fortalezas, ventajas, además de las características profesionales de sus
poblaciones. En otras palabras, Mihalis Kavaratzis (2004, p. 70)
sostiene que la marca ciudad tiene como objetivo
el desarrollo económico (atracción de turismo e inversiones) y el desarrollo
social (fortalecimiento de la identidad local e inclusión social). En el caso
de las ciudades, la atractividad busca construir una identidad (imagen única)
para favorecer a su ciudadanía, posicionarse y sobresalir internacionalmente.
Por
dar un ejemplo, es una estrategia determinante para la atracción de capital
humano así como la selección de los estudiantes internacionales
para una universidad destino para realizar alguna movilidad o estudiar un
posgrado; ya que éstos consideran el ambiente multicultural, la calidad
educativa, las recomendaciones e interacción social, ambiente seguro, características
de la ciudad, la ubicación geográfica, los agentes educativos, la localización
de la universidad, entre otros (García y Sepúlveda, 2016); lo que también se
puede entender como una estrategia de paradiplomacia universitaria o diplomacia
alternativa, comprendida como “las
acciones internacionales en materia cultural y educativa que lleva a cabo las
universidades, en virtud de que éstas se dirigen a públicos en el exterior como
universidades, cuerpos académicos, institutos de investigación, comunidades de
diásporas, gobiernos, empresas, comunidades culturales, entre otros” (García, Jiménez
y Zapata, 2018, p. 39). A continuación se presenta la importancia
de adoptar estrategias de atractividad territorial para el posicionamiento
internacional de un territorio, para fines del artículo, centrados en las
ciudades.
Sobre la relación entre la
atractividad territorial y la inserción de la ciudad en el medio internacional
Las
ciudades son mucho más que un referente para un Estado-nación, son territorios
con imagen e identidad propia. Ya en su momento Chadwick Alger indicaba con relación
al activismo político de las ciudades que “si otros sectores de la vida
comunitaria desarrollaran una preocupación en común no necesariamente de
acuerdo a los asuntos de política exterior de su Estado, esto
podría tener un efecto perceptible
en la imagen de la misma ciudad [...] que podría ser un escenario plausible para el proceso de cambio en la propia identidad de la ciudad” (Alger, 1977, p. 311).
Sobre
esta idea, se ha llegado a declarar que “las relaciones internacionales ya no
están activas por los Estados, ni por entidades macro, sino por entidades mucho
más simples, independientes, activas: las ciudades” (Torrijos, 2009, p. 357).
Es por ello, que actualmente las ciudades conviven en una constante cooperación
competitiva ─competitive cooperation─
(Pluijm y Melissen, 2007,
p. 13) o co-opetitividad ─co-opetition─ (Pasquinelli, 2013 en Zeraoui y
Castillo, 2016) ya que les permite que compitan y cooperen al mismo tiempo
entre ellas, así como con los actores no estatales, y en algunos casos, con el mismo
Estado-nación, lo que genera una internacionalización o inserción en el medio
internacional de las ciudades.
Las
ciudades han desarrollado diferentes estrategias para visibilizarse e
insertarse a nivel internacional, dotándose incluso de una identidad, un modelo
de ciudad o una marca para ser reconocidas mundialmente a través de la
atractividad territorial, debido a ello, “persiguen cada vez más una imagen
consolidada: ciudad del arte, ciudad bella, ciudad ordenada, ciudad eficiente,
ciudad sustentable, ciudad mágica, ciudad rica, ciudad vibrante, ciudad
incluyente, etc. Cuando estas cualidades se arraigan en el imaginario
colectivo, son incluso capaces de determinar el destino de la ciudad” (Lara,
Meléndez, Zapata, 2015, p. 20) y por ende su posicionamiento internacional. Es
por eso que las ciudades pueden consolidar una imagen y con ella una nueva
identidad con base en sus buenas prácticas, sus políticas públicas y los
modelos de ciudad que adopte
Para
ello se podría inferir una Pirámide de la Atractividad Territorial, en
específico para las ciudades, que señala en la parte inferior su objetivo
primordial, detonar la atracción de nuevo talento humano, el aumento de
turistas nacionales e internacionales, nuevos inversionistas y empresas que
buscan localizarse, además de eventos, congresos, convenciones de prestigio en
busca de un territorio sede (Vidales, 2019, p. 34) mediante la adopción de un
modelo de ciudad. Esta pirámide invertida parte de dos conceptos específicos:
la mercadotecnia de ciudad y la competitividad de ciudades. Así las funciones
principales de la atractividad territorial son: (1) Diseño e implementación de
planes de mercadotecnia para identificar nichos de mercado específicos
(comunicación). (2) Desarrollo y promoción de ventajas competitivas (competencia).
(3) Adopción de modelos de lugar para convertirse en referencias modeladoras
(capital humano). Según estas funciones “el contenido de un territorio puede
ser manipulado y su carácter diseñado” (Lara, 2015, p. 227), además cada una de
ellas puede complementarse o actuar de manera independiente. Ver Gráfico 1.
Gráfico 1.
Pirámide de la atractividad territorial de las ciudades
Fuente:
Vidales, 2017, a partir de Lara 2015.
Así
la atractividad territorial a través de la mercadotecnia y la competitividad
permite a las ciudades un posicionamiento a nivel internacional. Dentro de las
actividades e instrumentos que han diseñado estos lugares para
internacionalizarse, Jordi Borja y Manuel Castells, señalaban básicamente tres
mecanismos: participación en las asociaciones y redes de ciudades, así como el
desarrollo de la mercadotecnia de ciudades y la presencia activa en eventos
internacionales (2006, p. 320). En la actualidad hay más opciones de inserción,
las actividades paradiplomáticas, la cooperación
ciudad-ciudad, la competitividad, redes globales y ciudades modelo (Lara, 2015;
Lara, 2019).
Sobre la identidad y
la imagen de las ciudades
En
este sentido desde las relaciones internacionales es importante la identidad, y
desde la atractividad territorial lo determinante es la imagen ya que “el
diseño de imagen y la potenciación de los procesos de identidad urbana, son
nuevos recursos para la gestión del desarrollo urbano, no solo con el objetivo
de atraer nuevas inversiones sino al momento de plantear políticas de atracción
de residentes o como una estrategia de posicionamiento de nuevas ofertas
orientadas al turismo urbano o el fomento de las ventas externas” (Fernández y
Paz, 2005, párrafo 9). Con un claro reflejo institucional en la participación
activa de los gobiernos locales ─en algunos casos junto con los demás grupos de
interés o stakeholders─,
no se debe de olvidar que “las ciudades son lugares, pero también instituciones
y entidades que se gestionan desde dos puntos de vista, la demanda interna (ciudadanos
e instituciones) y la demanda externa (turistas, visitantes, inversionistas)”
(Muñiz y Cervantes, 2010, p. 131).
Las
aportaciones en cuestión de imagen son muy amplias, sencillamente porque no se
puede hablar de hacer marcas sin buscar la identidad de una organización o
territorio, Gabriel Fernández y Sergio Paz (2005, p. 16), mencionan que la
identidad se presenta como un conjunto de percepciones y asociaciones que
caracterizan inmediatamente a los espacios, y se transforma en el vehículo
principal de diferenciación frente a los otros. Florián Loreto y Gema Sanz
(2005) asumen a la identidad de una ciudad como la aspiración que refleja las
percepciones que deberán desarrollarse y reforzarse para que ésta perdure.
Desde una perspectiva social, la atractividad territorial permite a las
ciudades presentar su identidad ante el mundo. No hay que olvidar, y como lo
muestran Norberto Muñiz y Miguel Cervantes (2010, p. 124), la existencia de
ciudades que tienen identidades claras en relación con ciertos atributos que
les confieren notoriedad; otras, sin embargo, especialmente las grandes
ciudades, tiene identidades múltiples o híbridas. Como lo son las metrópolis.
Es
importante referenciar que “ninguna ciudad es indiferente a su imagen y a las
implicaciones que ella conlleva. Por una parte, los ciudadanos y los
responsables de la gestión urbana deben sentirse satisfechos con la imagen de
la ciudad. Por otra parte, dado que la imagen resume lo más significativo de la
ciudad, es el vehículo adecuado para promocionarla a los propios residentes,
atraer visitantes y captar actividades empresariales” (Gómez, 2003, p.
23). Así, “la producción de imagen y la
inversión en mercadotecnia de ciudad pueden ser consideradas como: 1) Resultado
y una estrategia de los procesos de reestructuración urbana; 2) Instrumento del
nuevo planeamiento urbano; 3) Instrumento para la legitimación de los intereses
de las coaliciones locales dominantes” (Benach, 1997,
p. 42, citada por Benach y Sánchez, 1999, p. 29). A final
de cuentas, el objetivo es buscar construir una identidad (imagen propia) de la
ciudad para favorecer a su ciudadanía, posicionarse y sobresalir en el
exterior.
Sobre la competitividad de ciudades
Una
estrategia de atractividad territorial es el desarrollo de la competitividad
internacional de las ciudades. Desde la economía espacial “la característica
más prominente de la distribución geográfica de la actividad económica es su concentración” (Krugman, 1992, p. 11).
Por casi un siglo se habían considerado a las ciudades sólo como el lugar
específico (locus o enclave) para la
localización empresarial. Ahora, “cada territorio tiene una combinación
específica de factores que aseguran su atractivo y desarrollo, centrándose en
sus puntos fuertes (diversidad social, económica, cultural y natural)
estableciendo así, las ventajas competitivas en comparación con otras ciudades”
(Ezmale, 2012, p. 121). Esta dinámica identifica a
las ‘ciudades competitivas’.
Para
la finalidad del presente artículo se concuerda con los postulados de Enrique
Cabrero y grupo de trabajo, sobre la competitividad de ciudades, que la sitúan como
la promoción de un entorno social, tecnológico, ambiental e institucional
propicio para el mejor desempeño de las actividades económicas (Cabrero,
Orihuela y Ziccardi, 2005). Es decir, “al proceso de
generación y difusión de competencias, la capacidad para participar en el
entorno globalizado, la posibilidad de crear ambientes propicios para el
desarrollo de sus agentes económicos y sociales” (Cabrero, 2009, p. 11). En
otras palabras, “cuando una ciudad es capaz de generar un ambiente propicio
para la competitividad, se habla de una ciudad competitiva” (Cabrero, 2012, p.
4).
Edward
Glaeser (2011, p. 347) indica que “es mucho mejor que las ciudades descubran
sus propias ventajas competitivas”. Como proceso de atractividad territorial
las ciudades tienen que identificar sus ventajas competitivas con la intención
de competir con otras ciudades con similares características. Donde, “la noción
de ventaja
competitiva en el ámbito urbano, hace referencia a aquellos atributos
que desarrolla y forja la ciudad por sus propios medios para mejorar su
posicionamiento económico y social dentro de su área de influencia o del sistema
urbano en el que opera” (Rojas, Cuadrado y Fernández, 2005, p. 68).
Ahora
bien, las ciudades son innovadoras y difusoras del conocimiento, aumentan la
calidad de vida y promueven el desarrollo socioeconómico. Sintéticamente, esta
dinámica ha provocado un círculo virtuoso donde las ciudades, a través de sus
ventajas competitivas, buscan la atracción de habitantes, turistas,
empresarios, etc., que, a su vez, serán los actores que desarrollarán las
nuevas ventajas competitivas de la ciudad. Para ello, “es necesario, que la
ciudad adquiera las características deseadas por el ‘mercado’. Hay que
convencer para seducir y atraer a la gente, hacer que se quede, que vuelva”
(Amendola, 2000, p. 297) debido a ello es importante su posicionamiento a nivel
interno e internacional.
Sobre la mercadotecnia de ciudades
Otra
de las estrategias más socorridas para impulsar la atractividad de un
territorio ha sido la mercadotecnia de ciudades. La cual “se usa para fidelizar
tanto a sus pobladores permanentes como temporales (inversionistas, turistas,
visitantes académicos, estudiantes, etc.), así como para proyectar a la ciudad
hacia el exterior” (Lara, et. al., 2015, p. 27). Además, permite a los
territorios encaminarse a ser espacios que destacan sus atributos por medio de estrategias
que permitan conducirlos hacia su pleno posicionamiento a escala internacional,
con la finalidad de persuadir a sus ciudadanos, la atracción de turistas y la
captación de empresas o inversionistas interesados en establecerse en la
ciudad.
Su
objetivo es el diseñar estrategias de promoción y difusión para mejorar la
reputación de la ciudad, ya que “modela un insumo intangible: la imagen”
(Fernández y Paz, 2005, párrafo 12). Debido a ello, es importante diseñar “la
promoción de la ciudad hacia el exterior que desarrolle una imagen fuerte y
positiva apoyada en una oferta de infraestructuras y de servicios
(comunicaciones, económicos, culturales, seguridad, etc.) que atraiga
inversores, visitantes y usuarios solventes a la ciudad y que facilite sus exportaciones
(de bienes, servicios y sus profesionales)” (Borja y Castells, 2006, p. 153).
Así la mercadotecnia de ciudades potencializa las ventajas competitivas de la
ciudad, de ahí que ambas estrategias estén situadas desde la atractividad
territorial.
Perspectiva teórico-metodológica de
la mercadotecnia de ciudades
Podría
existir confusión entre los términos de mercadotecnia territorial y de ciudades,
si bien se rigen por los mismos principios, es claro que existen diferencias
bastante marcadas; por un lado, la mercadotecnia territorial en sus diferentes
acepciones (de lugares ─place marketing─,
destinos turísticos y mercadotecnia turísticas, entre otras) puede contemplar
un municipio, región, país, o ente supranacional, es decir abarca los
territorios en general, por otro lado, la mercadotecnia de ciudades ─city marketing─ sólo se centra en el espacio
definido como urbe ya sea conurbado o metropolitano “para fidelizar tanto a sus
pobladores permanentes como temporales, para proyectar a las ciudades hacia el
exterior mediante el uso de estrategias de promoción, imagen y publicidad con
el fin de posicionarla, diferenciarla y dotarla de una imagen para hacerla más
atractiva como destino” (Lara, et. al., 2015, p. 27).
La
relación entre la mercadotécnica territorial y la mercadotecnia de ciudades es
el posicionamiento y fidelización de sus principales grupos de interés como lo
son sus residentes permanentes y temporales. Gracias a ello se comienza a
analizar los temas referentes, y sus respectivas teorías y metodologías que han
dado paso a nuevas líneas de investigación para la gestión de las ciudades, en
tal caso hacer un acercamiento a estas perspectivas es indispensable para
analizar sus modalidades ─pero que no es transcendental para fines del
artículo─, los elementos que retoma y de qué forma atribuyen a la gestión
urbana.
En
el Gráfico 2, Ray Freddy Lara (2015) realiza una modelización del estudio de la
mercadotecnia de ciudades basada en cuatro perspectivas: (1) Territorial y
desarrollo económico (compuesta por la escuela de Identidad, imagen y
reputación de los lugares y Gestión urbana); (2) Políticas públicas (compuesta
por las escuelas de Gestión urbana y Atractividad); (3) Para-diplomacia de las
ciudades (compuesta por las escuelas de Atractividad y Marca Ciudad); (4)
Interpretación cultural de la promoción del lugar (compuesta por las escuelas
de Marca ciudad e Identidad, imagen y reputación de los lugares).
Gráfico 2. Perspectivas
teórico-metodológicas para la mercadotecnia de ciudades
Fuente:
Lara, 2015
Éstas
a su vez, conciben cuatro aspectos fundamentales para la mercadotecnia de
ciudad (a) Gestión urbana, (b) Atractividad, (c) Marca ciudad, e (d) Identidad,
imagen y reputación de los lugares, estos cuatro aspectos se rigen bajo las
cuatro perspectivas dependiendo del cuadrante donde se intersecten en el
gráfico. Las perspectivas se ubican bajo la concepción de dos estilos de
pensamiento, uno objetivo (profundo), orientado a la experiencia a través de
las políticas públicas, en donde la atractividad y la gestión urbana forman
engloban la categoría, y el subjetivo (superficial) orientado a la percepción a
través de la imagen y promoción de la ciudad que dan cabida a la marca ciudad,
a la identidad, imagen y reputación de los lugares.[4]
Sobre la marca ciudad
Se
ha escrito previamente de la importancia de la atractividad territorial para la
gestión de las ciudades y de la importancia de la marca ciudad, ya que para
bien o para mal, “cada ciudad tiene una imagen internacional con la que debe
lidiar” (Kresl, 1989, p. 192). Esta marca es la
reputación que tiene una ciudad, o las asociaciones mentales que provoca, entre
sus diferentes públicos y la “predisposición de las personas con respecto a
todo lo que este lugar dice, hace o propone, y se convierte en un elemento
clave en la toma de decisiones” (Belloso, 2013, p. 20). Debido a ello, hoy en
día desempeña un rol estratégico fundamental, a tal punto que en muchas
empresas, naciones y ciudades es donde se encuentra su mayor activo.
De
igual manera es importante destacar que la imagen, promoción y publicidad de un
territorio debe ser proyectada por lo que se es y no por lo que se dice ser,
por lo cual recomienda “construir las marcas mediante una reputación justa,
verdadera, poderosa, atractiva que refleje de manera honesta el espíritu, el
genio y deseo de su gente” (Anholt, 2012, p. 111) lo
que nos hace reflexionar que al exagerar una marca o atribuirle aspectos que no
se tienen, podemos conseguir un efecto negativo al prometer valor que no va ser
entregado.
Una
marca ciudad es el nombre, término, símbolo o diseño, o combinación de ellos
que trata de identificar las características de la ciudad y diferenciarla de
otras ciudades (Loreto y Sanz, 2005), es decir, “un activo altamente
estratégico para potenciar los valores culturales, los negocios turísticos y
comerciales de una ciudad” (Agüero, Brea y Mirabal, 2006, p. 21). La marca
ciudad identifica los atributos diferenciales de una localidad en lo específico
o de una región con localidades muy cercanas, “convirtiéndose en un punto clave
para el posicionamiento de regiones, naciones y ciudades, dónde los productos,
íconos, lugares, personajes, arte, cultura, empresa y sociedad son sintetizados
en una serie de mensajes atractivos con el objetivo de promover el interés
interno y externo por una comunidad en específico” (Valenzuela, 2014, p. 67).
De acuerdo a lo anterior, se puede inferir como un vehículo e instrumento de la
mercadotecnia de ciudades utilizada como estrategia de inserción nacional e
internacional de las ciudades, por lo cual no debe confundirse con promoción o
publicidad. Es por ello, la importancia de diseñar modelos para diseñar la
mejor estrategia de posicionamiento.
Existen
varios modelos académicos que permiten el diagnóstico y análisis del lugar, así
como la adopción y diseño de marcas ciudad (Kotler, Haider,
y Rein, 1994; Rainisto,
2003 y 2007; Deffner y Metaxas,
2007; Elizagarate, 2007; Moilanne
y Rainisto, 2009; Govers y Go, 2009; Rivas, 2015; Zenker y
Braun, 2017), que ha permitido a los profesionales y tomadores de decisiones
tener una perspectiva de los pasos a seguir en la implementación de este tipo
de estrategias. Pero es importante reconocer la crítica sobre la pertinencia de
un modelo establecido de marca ciudad de “talla única” (one size fits all), Sebastian Zenker y Erik Braun (2017) sobre este punto identifican las marcas lugar son, por definición, muy
complejas, debido a los diferentes nichos o grupos objetivo así como la
diversidad de oferta de lugares y otro atractivos. Por lo tanto, para la
gestión de una marca se tiene que identificar los nichos específicos mediante
el desarrollo de marcas secundarias así como desarrollar una marca paraguas (city umbrella brand) de la ciudad.
Las
marcas ciudad deben reunir ciertas condiciones. En primer lugar, la imagen que
transmiten de la ciudad debe parecer realista, a riesgo, si no lo es, de
suscitar expectativas que no quedarán cumplidas y de no estar en capacidad de
fidelizar a sus nuevos habitantes. En segundo lugar, debe basarse en una representación
y en una estrategia que los actores locales comparten. Por último, debe ser
“capaz de fortalecer el orgullo de los habitantes, al mismo tiempo que atrae a
los inversionistas y a nuevos inmigrantes” (Cusin y
Damon, 2012, p. 91). Como función inicial es atraer la atención y diferenciarse
de sus competidores, entre sus elementos constitutivos Fernando Castillo-Villar
(2000, p. 163) identifica los siguientes:
1. Posicionamiento. Permite la
identificación de los atributos funcionales competitivos del bien o servicio en
la mente del consumidor.
2. Personalidad. Genera un cambio de
perspectiva de la marca desde lo que quieren los consumidores hacia lo que
ellos reciben.
3. Poder de la marca. Radica en la
transmisión de atributos físicos, y de valores simbólicos y emocionales
reflejados por el producto y la empresa, para efectos prácticos, la ciudad y el
gobierno o institución encargada de la marca ciudad.
Existen
muchos aspectos para sintetizarlos en una marca, si bien no existe una fórmula
para la creación de marcas, Keith Dinnie (2011, p.
20) resume los pasos para el diseño de una marca ciudad:
1. Incorporar una posición de marca y
persona clara, distintiva, ambiciosa pero realista.
2. Basar el posicionamiento de la
marca en los valores, actitudes, comportamientos y características de la
población.
3. Reflejar una estrategia clara de la
ciudad y sus puntos de énfasis con respecto a las habilidades, recursos y
capacidades.
4. Adaptarse de manera efectiva para
brindar beneficios a los grupos destinatarios.
5. Comunicarse exitosamente con
personas influyentes clave.
6. Integrarse eficientemente en varios
medios de comunicación o canales de mercadotecnia.
7. Ser constante a lo largo del
tiempo.
Básicamente
estos puntos resumen de manera general la planeación o arquitectura de la
marca, aunque hay muchos otros puntos que deben considerarse; es prudente
recordar que la marca también es un proceso de análisis profundo para su
concepción, por ello siempre se debe diseñar modelos de diagnóstico e
implementación de marca ciudad.
El espacio metropolitano y la
mercadotecnia de ciudad
Existen
investigaciones y estudios de caso que han generalizado la adopción de marcas
en las ciudades (Ashworth y Kavaratzis, 2010; Dinnie, 2011; Kavaratzis, Warnaby y Ashworth, 2015) sin tener en cuenta ciertas
particularidades en materia escalar, ello se puede entender como un recurso
metodológico para realizar generalizaciones y estandarizar algunos criterios
para el diagnóstico, diseño, adopción e implementación de dichas marcas; pero
en el último lustro se ha dado un viraje a la revisión de estas características
que hacen propias a una ciudad para observar su identidad y potencial para
insertarse en el medio internacional y posicionarse en el imaginario de las
personas ─ por dar algunas referencias: Polska y Polski, 2017 para ciudades pequeñas; Badillo, 2010; Metaxas, Deffner y Chalkiadaki, 2013; ciudades medianas o intermedias; Gómez,
2003; Carrillo, 2017 para
metrópolis; Rauhut y Rauhut,
2016 para áreas rurales; Boesso, Sole y Torrresan, 2012; Rivas, 2018; Andersson, Solitander y Ekman, 2019 para clústeres─.
La
metropolización se ha potencializado en las últimas cuatro décadas. Para
precisar en términos urbanísticos, habría que partir de la distinción, que hace
Manuel Castells (1981, p. 89) entre la metrópolis propiamente dicha (originada
por la expansión de la ciudad que constituye el núcleo metropolitano), la
conurbación (encuentro espacial de varias ciudades en expansión) y la
megalópolis o región urbana (conjunto de actividades inter-penetradas,
difundidas en el espacio con independencia de sus núcleos iniciales. Sobre la
realidad socioeconómica, el área metropolitana se sitúa, en general, por encima
de las divisiones jurídico-administrativas del territorio municipal así como
sus funciones principales, es decir, dentro de una metrópolis existen centros
de servicios especializados de apoyo a la producción, puertos industriales,
ciudades turísticas, centros maquiladores, medios innovadores, centros
administrativos, entre otros.
Eduardo
Rojas, Juan Cuadrado y José Miguel Fernández (2005, p. 67) definen un área
metropolitana como un territorio o conjunto de territorios que muestran: (a)
Intensas interdependencias funcionales; (b) Un mercado laboral amplio y con
oferta profesional diversificada; (c) Una concentración espacial de
externalidades y efectos de desbordamiento; (d) Un ecosistema humano que
comparte los mismos recursos naturales; (e) Una identidad cultural
distintivamente homogénea; (f) Exigen cuantiosos medios materiales
(transportes, infraestructuras básicas, agua y energía); (g) Una transformación
del medio físico para satisfacer sus necesidades de desarrollo. Así se
considera, que hoy el “medio natural en el que se desarrolla la actividad
económica es el ámbito urbano-regional, o la ciudad metropolitana” (Borja y
Castells, 2006, p. 190).
Con
respecto a nuestra área de interés, la mercadotecnia de ciudades permitiría a
las metrópolis y sus territorios anticiparse a cambios repentinos,
preparándolos para afrontar nuevos retos que se están presentando, así como aportar valor al mercado, mediante el conocimiento de sus fortalezas
y debilidades, con el objetivo de enfrentar desafíos cruciales en el futuro,
buscando el posicionamiento de los territorios ─y sus centralidades─, así como
la fidelización de sus stakeholders. Su desafío “es fortalecer la capacidad
de las comunidades y regiones de adaptarse al mercado cambiante, aprovechar las
oportunidades y sostener la vitalidad” (Kotler, Haider
y Rein, 1994, p. 17), además potenciar su identidad y
promover su inserción en el medio internacional.
Por
lo tanto, la mercadotecnia de ciudades como técnica, “implicará que la ciudad
deberá analizar las necesidades y deseos de los grupos de interés que
configuran su mercado objetivo, con el fin de satisfacer sus necesidades de la
mejor forma para ellos, y también para la ciudad. A su vez, tendrá una
orientación estratégica, en el sentido de que, no se limitará a la satisfacción
de las necesidades individuales, sino que deberá lograr que sus acciones, a
largo plazo, favorezcan a la comunidad en su conjunto” (Elizagarate, 2007, p. 301). Ello
permitiría, conocer el territorio profundamente y en consecuencia adaptarse a
cambios repentinos y situaciones emergentes.
3.-
MÉTODO
Diseño
Si
se parte de la idea en que “cada metrópolis debe inventar sus propios desafíos
de desarrollo en un proyecto que debe ser construido. Enmarcadas en una agenda
que integra acciones como implementación de políticas urbanas, mejora de
infraestructura, reordenamiento urbano, planes de mercadotecnia de ciudad de acuerdo a su vocación-profesión de
ciudad” (Lara, 2009, p. 115). La finalidad última de este artículo es presentar
un modelo que describa de una manera esquemática las características más significativas
de la atractividad territorial y la mercadotecnia de ciudades que pudieran ser
aplicables a las áreas metropolitanas.
Abordar
las ciudades y áreas metropolitanas desde el punto de vista de la mercadotecnia
territorial no es una tarea sencilla, ya que requiere de una profunda
indagación de lo que la metrópoli conjuga en las ciudades conurbadas, sobre
todo cuando está regida por una marca que define lo que en esencia es esa área,
por esa razón el diseño metodológico del presente tomó un enfoque cualitativo, Binda y Balstre afirman que “el
método de investigación seleccionado está condicionado por el objeto de estudio”
(2013, p. 185), en otras palabras, “el método cualitativo se orienta en
profundizar casos específicos y no a generalizar, su preocupación no es
prioritariamente medir, sino cualificar y describir el fenómeno social a partir
de rasgos determinantes” (Bonilla y Rodríguez citados Bernal, 2011).
La
recolección de la información para la construcción del modelo se elaboró
mediante el método documental, el cual implica la búsqueda de datos mediante
fuentes de información escritas, documentos de cualquier índole, libros,
revistas, periódicos, fuentes electrónicas, etc. con el propósito de establecer
relaciones, diferencias, etapas, posturas o estado actual del conocimiento, se
apoyó del método analítico, el cual consiste en separar las partes de un fenómeno
que se pretende estudiar, observando de manera secuencial sus causas y efectos,
esto la idea de comprender la esencia del objeto de estudio (Martínez, 2012, p.
87-89).
Se
empleó el método inductivo, el cual parte de la observación directa para luego
hacer una serie de generalizaciones respecto a los fenómenos observados, lo que
permite llegar a la formulación de leyes generales (Martínez, 2012, p. 83). Así
mismo la investigación fue de carácter exploratorio la cual según Rivas Tovar,
indica que “este tipo investigaciones
abren un campo de conocimiento y se diseñan porque no existen trabajos previos:
literalmente exploran un continente del saber” (2006, p. 138), fue de
orientación descriptiva, porque describe un sistema o una organización Según
Bernal (2010) en la investigación descriptiva se muestran, narran, reseñan o
identifican hechos, situaciones, rasgos, características de un objeto de estudio
o se diseñan productos, modelos, prototipos, guías etc. además se soporta
principalmente en técnicas como la encuesta, la entrevista, la observación y la
revisión documental.
Instrumentos
La investigación tuvo como finalidad presentar un modelo
el cual describiera de una manera esquemática y sencilla las características
más significativas de la atractividad territorial y la mercadotecnia de
ciudades aplicables a las áreas metropolitanas, para Rivas Tovar “un modelo
identifica las variables importantes para entender un problema, especificando
como se relacionan las variables, es una tarea de alta abstracción, que requiere
destacar aquellos elementos que explican un fenómeno y lo caracterizan mejor
para establecer los lazos dinámicos que los unen” (2016, p. 222). Este modelo
permite identificar las variables, dimensiones e indicadores así como la
relación entre ellas para poder concebir un modelo metropolitano de marca ciudad.
Procedimiento
Para la realización del modelo se revisó la literatura de
las diversas corrientes de la mercadotecnia territorial y de ciudades para
localizar las variables que describirán mejor el modelo propuesto, con la
intención de describir la conducta de los elementos seleccionados en un
sistema. Una vez recopilada la información histórica, conceptual, teórica y
contextual se procedió a la presentación del modelo de mercadotecnia de ciudades
para áreas metropolitanas.
Poder medir el impacto de una marca metropolitana por
medio del modelo presentado, sigue siendo un reto, debido a que el modelo debe
probarse con una marca metropolitana, sin embargo, hacer énfasis que las
variables que componen el modelo, son el resultado del análisis y revisión de
literatura de una forma profunda, pero que son las características que más
destacan entre la diversidad de autores.
4.-RESULTADOS
Propuesta de modelo para
implementar una marca ciudad metropolitana
A partir de la revisión de la
literatura sobre las cuatro perspectivas de la
mercadotecnia de ciudades (1) Territorial y desarrollo económico; (2) Políticas
públicas; (3) Para-diplomacia de las ciudades; (4) Interpretación cultural de
la promoción del lugar. Así como, los
hallazgos de metodologías empleadas por otros autores y la concepción de la Pirámide
de la atractividad territorial de las ciudades como fin último para la
atracción de ciertos tipos poblacionales y nichos de mercado, se presenta un modelo de
investigación de mercadotecnia de ciudades para áreas metropolitanas el cual se
basa en la visión de la metrópoli como ente único que se quiere posicionar a
nivel local, estatal e internacional.
Entendiendo
como modelo de investigación “la descripción y representación esquemática,
sistemática y conscientemente simplificada de una parte de la realidad,
realizada mediante símbolos, signos, formas geométricas o palabras” (Rivas
Tovar, 2006, p. 222). Se propone, un modelo que describa, caracterice y
simplifique la realidad de la mercadotecnia de ciudades con la intención de
adoptar una marca metropolitana con miras a la inserción en el medio internacional.
El modelo propuesto es conocido como de diagrama; es importante recalcar que
“en el campo de la administración, lo modelos suelen expresarse como un
diagrama de variables que incorpora las dimensiones e indica la relación entre
las variables mediante flechas que señalan el sentido de dichas relaciones”
(Rivas Tovar, 2006, p. 227). Ver
Gráfico 3.
Gráfico 3. Modelo
de mercadotecnia de ciudades para áreas metropolitanas
Fuente: Carrillo, 2017.
Operativización del modelo
El
funcionamiento del modelo parte de cuatro ejes principales: (1) Planeación
estratégica de la ciudad; (2) Gestión de la ciudad; (3) Competitividad de la
ciudad; y (4) Marca metropolitana, estos ejes están interconectados dada su
naturaleza de acción, sin embargo, cada eje tiene sus propias funciones las cuales
permiten y contribuyen a una visión integral de la ciudad. Ya que es importante
mencionar, y como lo indica Luis Rivas Tovar (2006, p. 222) un modelo
identifica las variables importantes para entender un problema, especificando
como se relacionan las variables, es una tarea de alta abstracción, que
requiere destacar aquellos elementos que explican un fenómeno y lo caracterizan
mejor para establecer los lazos dinámicos que los unen. A continuación, se
describe cada parte del modelo.
Planeación
estratégica de la ciudad. El plan estratégico de
mercadotecnia de la ciudad es la herramienta que dará la pauta para la creación
de todo lo referente a la marca, autores como Kotler et. al. (1994), Seisdedos
(2006), Elizagarate (2008), entre otros, han hecho
aportaciones sobre la importancia de esta actividad en las ciudades, y desde su
concepción se define que este eje es el punto de partida que dictará el rumbo
que deberán seguir los gestores de la ciudad. Hay que enfatizar que le
corresponde al ente metropolitano realizar el plan estratégico, es importante
consultar la opinión de todos actores de la ciudad para establecer los
lineamientos que la ciudad requiere. Este eje contempla una serie de variables
que darán la estructura a las actividades que se desempeñaran en los siguientes
ejes del modelo, las cuales son:
·
Definición
de los objetivos, los cuales deberán establecerse de una manera clara y
específica, que sean medibles, de tal manera que permita modificar en un futuro
las estrategias, que sean realistas y alcanzables estableciendo un límite de
tiempo.
·
Realización
de un diagnóstico interno y externo mediante el análisis de las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas de la ciudad para la dotación de recursos
y características a la ciudad, en dado caso de la marca.
·
Diseño
de estrategias establecerá todas las actividades deberán seguirse para alcanzar
los objetivos propuestos, así mismo el diseño de estrategias deberá anticiparse
de acuerdo a los posibles escenarios que pusieran presentarse.
·
Implementación
será el momento en el que deberán aplicarse las actividades que darán paso a
que las estrategias tomen su lugar.
·
Monitoreo
que cada actividad del plan esté cumpliendo con las expectativas, y que cada
persona, órgano, institución o cualquiera que sea el responsable de dicha
actividad esté haciendo sus tareas asignadas.
·
Seguimiento,
ajuste, control y adaptación comprende cualquier cambio que sea necesario para
alcanzar los objetivos.
Gestión de la ciudad.
En orden de jerarquía de la aplicación del modelo, sigue la gestión de la
ciudad, que desde un nivel metropolitano la gerencia de la ciudad juega un
papel crucial en llevar a cabo la ejecución del plan estratégico de la ciudad,
es importante destacar que se recomienda tener una gerencia a nivel
metropolitano dadas las características del modelo, para que este eje funcione,
se recomienda involucrar no solo al gobierno, sino de una manera primordial a
todos los actores de la ciudad, como lo son la ciudadanía, el sector privado, y
todos los stakeholders
que conforman parte del área metropolitana, cuya función principal será la construcción
de políticas públicas que permitan desarrollar de forma eficaz el producto
ciudad, el cual debe incluir las características de la ciudad, Elizagarate (2008, p. 77-79) propone las siguientes, y que
son conocidas como las 4As:
·
Amenidades
de la ciudad, es decir, la arquitectura, monumentos, entre otros, que
proporcionan una oferta de valor único.
·
Accesibilidad,
la cual debe incluir los accesos de la ciudad en todos sus rubros, como
carreteras, vialidades, puertos, aeropuertos, etc. Así como la misma movilidad
dentro de ella valorando sus modos de acceso.
·
Atracciones
implican los centros turísticos, museos, zonas arqueológicas, entre otros, que
tendrán la capacidad de atraer a diversos públicos objetivos.
·
Acciones
que comprenden los eventos que se realizan en la ciudad, ferias, congresos, por
mencionar algunos, que permitirán a la ciudad competir.
Hay
que mencionar que estos puntos permiten a la ciudad dotarla de una identidad,
es por ello que se hace mención de que cada eje está interconectado, ya que
permite que cada parte sume a la visión global de la ciudad.
Competitividad de la
ciudad. La principal razón por la cual
las ciudades compiten “se debe a la rápida expansión en la mejora de las
infraestructuras de transporte, comunicación y el desarrollo de las tecnologías
de comunicación, dando lugar a una mayor competencia entre territorios en
términos de inversión, turistas y residentes” (Seisdedos, 2006, p. 2), de esta
manera la ventaja competitiva de las ciudades proviene de los recursos y
capacidades que pueden ser activos materiales (físicos, financieros, etc.) o
activos inmateriales (comerciales, tecnológicos y empresariales) con los que la
ciudad cuente. (Tinto, 2008, p. 108).
Este
eje dependerá de la participación que la ciudad pueda alcanzar a nivel
nacional, regional e internacional, de esta manera, deberá buscar tener las
capacidades y recursos competitivos en los siguientes ámbitos: (1) Recursos
humanos, (2) Recursos financieros, (3) Recursos económicos, (4) Recursos
físicos, (5) Recursos tecnológicos, que permitan el desarrollo de todos sus
sectores, enfatizando que también podrían cooperar con otras ciudades para
lograr: (a) Participar en el mercado nacional, regional e internacional de
bienes y servicios, (b) Incrementar el ingreso real y el bienestar de los ciudadanos,
(c) Promover el desarrollo sustentable, (d) Promover la cohesión social
combatiendo la exclusión (Cabrero, Orihuela y Ziccardi,
2005).
Marca ciudad.
El área metropolitana a través de la agencia encargada ─si existiese─ deberá
partir de dos componentes importantes el primero es la identidad, la cual
deberá ser elaborada a partir de los valores de las personas, de las
características que la ciudad tiene, de las tradiciones de sus habitantes, de
la cultura, de su historia, estilo de vida de las personas que en ella habitan.
Uno de los aspectos clave de esta variable son los ciudadanos debido a que son
los abanderados o promotores naturales de la marca y los que la aceptaran o
rechazaran.
El
segundo componente es la comunicación, punto fuerte dentro del modelo, su
importancia radica en el impacto transversal de todas las variables del modelo,
dado que no se pueden coordinar las actividades que a cada quien le corresponde
sin que exista una buena comunicación de por medio; pero desde el punto de
vista de la marca, se traduce como la promoción y publicidad de la marca, la
cual debe ser ofrecida por medios convencionales, medios online, eventos y
productos que la ciudad ofrece.
Esta
misma publicidad debe ser hecha para dos sectores diferentes, internos y
externos, en dónde el sector interno está comprendido por sus habitantes y
residentes (audiencia interna), y el externo por los turistas, inversionistas y
el mundo en general, cabe señalar que toda publicidad debe ser lo más apegada a
la realidad, ya que no se puede prometer algo que no se tiene. Finalmente, los
esfuerzos de comunicación se traducen en la imagen que tanto las audiencias
internas y externas perciben de la ciudad, resultando en un posicionamiento.
Este
modelo se puede desagregar, mediante un análisis de las variables que lo
conforman, de tal manera que se presenta una tabla que analiza los alcances y
las formas de medir la aplicabilidad del mismo. Tabla 1.
Tabla 1. Variables
e indicadores del modelo de Modelo de mercadotecnia de ciudades para áreas
metropolitanas
|
Variable del modelo |
Ítems |
Tipo de indicador |
Indicador |
|
Planificación estratégica |
Objetivos, Diagnóstico, Diseño y selección de
estrategias, Implementación, Monitoreo y Adaptación |
Cualitativo |
Capacidad de los gestores y diseñadores de la ciudad
para plasmar en un plan la visión de la misma. |
|
Gestión metropolitana |
Gobierno Administración de los recursos. Construcción de políticas públicas. |
Cualitativo |
·
Vinculación directa con toda la metrópolis, ·
Territorio integrado, (Asociación y cooperación de
todos los municipios de un área) ·
Autonomía financiera, Fondo financiero compartido
por la metrópoli. ·
Organización, legislación y gestión de todos los
municipios. ·
Aumento de políticas públicas a nivel metropolitano. ·
Desfragmentación del ente metropolitano |
|
Ciudadanía |
Cualitativo |
·
Consolidación de la ciudadanía metropolitana ·
Igualdad ciudadana en el territorio metropolitano |
|
|
Sector Privado |
Cualitativo y Cuantitativo |
·
Involucramiento del sector privado en el desarrollo
metropolitano ·
Presencia del sector privado en el desarrollo de
todo el territorio metropolitano. ·
Inclusión del sector privado para el desarrollo de
la metrópoli. ·
Aumento empresas en todo el territorio
metropolitano. |
|
|
Competitividad |
Recursos financieros |
Cuantitativo |
·
Aumento del presupuesto ·
Igualdad financiera en todo el territorio ·
Aumento de inversiones ·
Aumento de las actividades primarias, secundarias,
terciarias ·
Crecimiento del PIB |
|
Recursos humanos |
Cualitativo y Cuantitativo |
·
Aumento de talento cualificado ·
Mayor disponibilidad de talento humano ·
Aumento de mercado de trabajo |
|
|
Recursos tecnológicos |
Cualitativo y Cuantitativo |
·
Optimización de energías ·
Aumento de la conectividad ·
Aumento de las telecomunicaciones ·
Aumento del Desarrollo Tecnológico ·
Aumento de la cobertura de servicios de
telecomunicación ·
Aumento de las TIC ·
Aumento de Desarrollo e Innovación |
|
|
Infraestructura |
Cualitativo y Cuantitativo |
·
Cobertura de servicios ·
Servicios especializados ·
Gama de recursos de calidad ·
Infraestructura especializada ·
Aumento de servicios ·
Aumento de conectividad ·
Aumento de competitividad ·
Ampliación de comunicaciones |
|
|
Participación de mercado |
Cualitativo y Cuantitativo |
·
Aumento de las transacciones de la metrópoli ·
Atracción de nuevos mercados ·
Atracción de inversionistas ·
Aumento en Diversificación de las actividades
económicas del territorio ·
Aumento en Especialización de productos y servicios ·
Aumento de empresas |
|
|
Desarrollo |
Cuantitativo |
·
Disminución de pobreza ·
Aumento de las actividades económicas (primarias,
secundarias, terciarias ·
Crecimiento económico ·
Aumento de la calidad de vida ·
Inversión extranjera directa ·
Tasa de desempleo |
|
|
Cooperación |
Cualitativo y Cuantitativo |
·
Acceso a recursos ·
Fortalecimiento de capacidades del territorio ·
Promoción del territorio ·
Alianzas para mejorar desarrollo de un territorio ·
Aumento del número de acuerdos ·
Aumento de proyectos ·
Hermanamientos ·
Pertenencia a redes y/o asociaciones de ciudades |
|
|
Marca metropolitana |
Comunicación |
Cualitativo y Cuantitativo |
·
Aumento de audiencias ·
Alcance de nuevos espectadores ·
Captación de público objetivo ·
Posicionamiento de la imagen e identidad de marca ·
Aumento de visitas en la metrópoli ·
Aumento de la interacción con públicos objetivos |
|
Identidad |
Cualitativo y Cuantitativo |
·
Incremento en la identidad del ciudadano ·
Aumento del sentido de pertenencia del ciudadano ·
Modificación de la imagen de la metrópoli |
Fuente: Elaboración propia
Implicaciones
El
crecimiento de las ciudades es un hecho inevitable, por lo cual se ha
convertido en una necesidad imperial adelantarse con ingenio, inteligencia,
innovación y creatividad a las demandas del desarrollo de las ciudades, por lo
que no es una opción generar investigaciones y conocimiento sin conocer su
aplicabilidad, es un compromiso de los que desarrollan investigación, así como
de la sociedad en general velar por el desarrollo de los territorios que
habitamos. Llevar a la práctica los insumos que generó la investigación, más
allá de la generación del conocimiento y la aportación teórica que este estudio
describe, es imprescindible comprobar la efectividad del modelo teórico
propuesto en el documento, con la finalidad de comprobar su aplicabilidad al
sujeto de estudio.
Por lo tanto, los planes estratégicos son el punto de
partida para dar dirección y rumbo a una marca y al producto ciudad,
simplemente no deberían tomarse acciones sin un plan previamente visionado. Ya
que una ciudad, por sí sola carece de recursos, mientras que sus ciudades vecinas
podrían tener algunas de éstos, desde este enfoque, se debe exhortar a que
estos territorio también trabajen de manera conjunta, y no en torno de
competencia así de esta forma será más provechoso trabajar bajo sistemas
colaborativos que permitan el desarrollo de áreas metropolitanas bien
integradas.
4.- CONCLUSIONES
Cada
territorio debe crear por sí mismo su estrategia de atractividad, porque cada
ciudad, ayuntamiento, municipio, prefectura, etc., tiene historia propia,
características geográficas únicas, modelos económicos y políticos diversos, y
poblaciones con distintos objetivos ante la situación actual. A pesar de lo que
se puede pensar, a principios del Siglo XXI, las ciudades se han convertido en
el escenario en el que se acumulan tensiones, desarrollo y nuevas formas de
expresión sociales. Y no pueden basar todo en la cooperación, necesitan
competir para sobresalir. Está dinámica influye de manera determinante en el
desempeño de estos lugares a nivel interno y externo. Es decir, se transfiguran
a espacios que luchan por ser poseedores únicos de atributos diferenciadores
que logren identificarlo como el más atractivo en comparativa a los demás,
abonando a la reputación del lugar y logrando aportar a la derrama económica
local y nacional así como su inserción internacional.
Con
respecto al primer objetivo que se reseñó en la introducción, es a través de la
atractividad territorial que tiene bajo su responsabilidad la reputación,
imagen e identidad global de los territorios. Para ello es necesario construir
una identidad propia de la ciudad, que es ineludiblemente el primer
acercamiento del territorio hacia fuera, al exterior y a nivel internacional. Su acción promocional, a través de la
mercadotecnia de ciudades, se encarga de posicionar a la ciudad en la mente
de sus poblaciones locales, así como en la de inversionistas, turistas,
académicos, talento del exterior así como la misma organización de eventos
temporales y/o permanentes en su territorio como los eventos deportivos,
festivales o ferias internacionales. Debido a ello, gestionar la ciudad
mediante esta mercadotecnia permite crear estrategias con objetivos claros,
buscando nuevas oportunidades de aprovechamiento, con la finalidad de crear
territorios más competitivos y más insertados en el medio internacional.
Sobre
el segundo objetivo que se planteó al inicio del artículo fue la formulación de
un modelo que pretenda trazar el rumbo de las ciudades bajo diversas
perspectivas, sobre el producto ciudad, es decir, lo que la ciudad ofrece en un
nivel metropolitano, la manera en la ciudad debe ser gestionada, y la manera en
cómo debe crearse y ejecutarse su marca. La creación del modelo de
investigación de mercadotecnia de ciudades para áreas metropolitanas nace como
consecuencia de la necesidad de buscar alternativas para la prosperidad de las
ciudades, para ello, se revisó la literatura de las diversas corrientes de la
mercadotecnia territorial y de ciudades para localizar las variables que
describirán mejor el modelo propuesto, la finalidad es que describa la conducta
de los elementos seleccionados en un sistema.
Tanto
la mercadotecnia como la competitividad de ciudades contribuye al desarrollo
social, debido principalmente a que las ciudades se enfocan en atender las
necesidades de diversos sectores o consumidores, como lo son los mismos
habitantes de una ciudad, los turistas, empresarios, talentos de otros países,
entre otros, por lo tanto la mercadotecnia de ciudades contribuye a realizar
propuestas para el diseño de políticas públicas a favor de esos sectores y de
la sociedad, y a su vez permite al territorio posicionarse a nivel
internacional.
Sin olvidar, que variables como identidad, comunicación y
sentimiento de pertenencia, son un factor clave en el desarrollo de las marcas,
por sí solas cada una ha permitido que las ciudades ganen su vocación y que
sean identificadas nacional e internacionalmente para demostrar su papel
crítico en la construcción de marcas. Así el propósito del presente fue
señalar que a través de la atractividad territorial y la mercadotecnia de
ciudades se puede abstraer una marca ciudad metropolitana, ya que no existen
los suficientes estudios de este tipo de ciudades para realizar investigaciones
y estudios de diagnóstico desde estas perspectivas.
Tomando
en consideración que el modelo presentado en el artículo buscan la descripción
de los elementos, la causalidad del fenómeno y la simulación a través de la
interacción de las dimensiones y las variables, se puede asumir que todas las
ciudades, incluidas las metrópolis, pueden desarrollar estrategias de
posicionamiento desde la competitividad y la mercadotecnia con miras e
insertarse en el medio internacional, lo importante es identificar sus
fortalezas, reconocer sus áreas de oportunidad, entender su entorno local,
regional, estatal y global, y lo más importante, reconocer que los grupos de
intereses y los habitantes del territorio son el elemento central para la
consolidación de una estrategia de este tipo, ya que ellos asumirán e
identificaran como propias dichas estrategias de imagen e identidad. Por ello,
se asume que un elemento primordial para diseñar marcas ciudad metropolitanas,
es adoptar el modelo propuesto de mercadotecnia de ciudades para áreas
metropolitanas, que fue concebido como una estrategia de planeación estratégica
enfocados desde la atractividad territorial para una buena toma de decisiones a
nivel profesional y, a su vez, un mejor entendimiento académico.
5.-
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